بحث حول التسويق البنكي

بحث حول التسويق البنكي

من اعداد الدكتور ساجد بولحراف

خطة البحث
المقدمة
المبحث الأول: ماهية التسويق البنكي
المطلب الأول: مفهوم التسويق البنكي
المطلب الثاني: أهمية وأهداف التسويق البنكي
المطلب الثالث: الخدمات البنكية
البيئة التسويقية
المبحث الثاني: إستراتيجية التسويق في البنوك
المطلب الأول: مفهوم الإستراتيجية التسويقية البنكية ومكوناتها
المطلب الثاني: إعداد الإستراتيجية التسويقية ومراحلها
المطلب الثالث: تخطيط النشاط التسويقي البنكي
المطلب الرابع: تنظيم النشاط التسويقي والرقابة عليه
المبحث الثالث : إستراتيجية المزيج التسويقي البنكي
المطلب الأول: إستراتيجية الخدمة البنكية
المطلب الثاني: إستراتيجية التسعير
المطلب الثالث: إستراتيجية الترويج
المطلب الرابع: إستراتيجية التوزيع
خاتمة 

 مقدمة:

 في عالم اليوم لم يعد هناك شيء يمكن أن يعزى إلى التجربة واحتمالات الخطأ والصواب، وإنما هناك تخطيط علمي تعتمده المنظمات العصرية الحديثة خاصة مع ظهور عدة مفاهيم جديدة كالعولمة وإدارة الجودة الشاملة.

ويلعب التسويق دورا فعالا في تعزيز مكانة المنظمات ونجاحها، خاصة تلك التي اعتمدت على الفلسفة التسويقية منهجا وعملا، وأصبحت وظيفة التسويق من أهم الوظائف الإدارية لأي منظمة لنجاحها أو فشلها مرهونا بالجهد التسويقي المصاحب لإنتاج السلع وتقديم الخدمات، وتحول النظر إلى النشاط التسويقي من كونه أداة لإتاحة السلع في الأسواق المختلفة وحث المستهلك لشرائها إلى النظر إليه كنشاط وفلسفة تقوم على إشباع حاجيات المستهلك عن طريق دراسة سلوكه.

ونتيجة لكل ما ذكر زاد الاهتمام بدراسة وتطبيق المبادئ والمفاهيم والاستراتجيات التسويقية في مختلف الميادين إنتاجية كانت أو خدماتية كالتسويق السياحي والتسويق البنكي.

قد يتسائل البعض عن علاقة التسويق بالبنوك وكيف يكون تطبيق المزيج التسويقي والأنشطة التسويقية في مجال المنظمات التي تقدم خدمات، ومنها بنفس القدر الذي تطبق به على السلع المادية الملموسة.

يمكن القول أن قبل منتصف الخمسينات من هذا القرن لم تهتم البنوك بالتسويق ولم تتفهم إدارة البنوك سوى القليل عن التسويق، ولم تعره سوى اهتمام سطحي، لكن مع التطورات والتغيرات المستمرة في بيئة النشاط البنكي لديناميكية الحاجات المالية والإئتمانية للأفراد، وتزايد حدة المنافسة، وإدراك البنوك لأهمية دراسة وإشباع رغبات العملاء كعامل أساسي للبقاء في السوق  وتحقيق التميز، كل هذا أدى إلى ضرورة الاستجابة هذه التغيرات من خلال تطبيق المفاهيم والأساليب التسويقية في النشاط البنكي ودراسة البحوث المتعلقة بتسويق الخدمات البنكية، حيث أصبح على البنوك الذهاب إلى العملاء بدلا من انتظار قدومهم إليها.

وانطلاقا مما سبق تصاغ إشكالية البحث في الطرح التالي: 

كيف يضمن النشاط التسويقي الأداء الحسن والفعالية في تسيير البنوك؟ 

 ما مفهوم التسويق البنكي، ما هي أهدافه؟

 ما مفهوم الاستراتيجية التسويقية البنكية وما مكوناتها؟ 

 ماذا نعني بإستراتيجية التسعير والترويج؟

فرضيات البحث: 

- إن وظيفة التسويق تعتبر كجسر يربط المنظمة بالمستهلك

- إن التسويق يساعد على تحقيق ميزة تنافسية وحصص سوقية عالية مقارنة مع المنافسين في السوق البنكي.

- التسيير الحسن للبنوك يعود للتطبيق المحكم للتسويق.

المنهج:

 اتبعنا المنهج الوصفي وبتقديم مختلف المفاهيم والمبادئ الأساسية.

التقسيم:

 قسمنا بحثنا هذا إلى ثلاث مباحث: حيث تطرقنا في المبحث الأول إلى ماهية التسويق البنكي، والمبحث الثاني تناولنا الإستراتيجية البنكية ومكوناتها أما في المبحث الأخير فتناولنا المزيج التسويقي البنكي وكذا الخدمة البنكية .

المبحث الأول: ماهية التسويق البنكي

المطلب الأول: مفهوم التسويق البنكي

هناك عدة تعاريف للتسويق البنكي من طرف الكتاب والمفكرين، وهذا راجع لتعدد تجاربهم وخلفياتهم، واختلاف الزوايا التي ينظرون من خلالها كالعملية التسويق البنكي.

Wayer:التسويق البنكي هو "النشاط الذي ينطوي على تحديد أكثر الأسواق ربحية في الوقت الحاضر والمستقبل وتقييم الحاجات الحالية والمستقبلية للعملاء فهو يتعلق بوضع أهداف المؤسسة وإعداد وتصميم الخطط اللازمة لتحقيق تلك الأهداف وإدارة الخدمات المصرفية والطريقة التي يمكن بواسطتها تنفيذ تلك الخطط، كما أنه يتضمن عملية التكييف التي يتطلبها التغير البيئي"

تعريف y.le go Nam: "التسويق البنكي هو البحث عن حاجيات وميولات المستهلك وتلبيتها في أحسن حال، مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف ومردودية البنك".

ناجي: التسويق البنكي هو "مجموعة الأنشطة المتخصصة والمتكاملة التي توجه من خلالها موارد البنك وإمكانية ضمن صياغة خلاقة  تستهدف تحقيق مستويات من الإشباع لحاجات  ورغبات العملاء الحالية والمستقبلية، والتي تشكل دائما فرصا سوقية مانحة بالنسبة لكل من البنك ومستهلك الخدمة البنكية".

هناك عنصر مهم لابد من ذكره والإشارة إليه في بحثنا هذا ألا وهو "التسويق الداخلي":

مفهومه: عرفه لويس أفرى: "بأنه نشاط رئيسي يهدف إلى تطوير معرفة كل من العملاء الداخليين والخارجين، وإزالة المعوقات الوظيفة لزيادة الفعالية التنظيمية".

أهميته: إن الاهتمام بالعاملين وتلبية حاجاتهم تنعكس على رضاهم، ومن ثم يعمل هؤلاء على تقديم أفضل وأحسن الخدمات التي يرغب المستفيد بالحصول عليها في الوقت المناسب، ومنه الدفع بالزبون للعودة مرات أخرى لطلب الخدمة جاذبين معهم زبائن جدد.

المطلب 02: أهمية وأهداف التسويق البنكي:

الفرع الأول: أهمية التسويق البنكي:

1- التسويق هو الحافز على خلق وابتكار خدمات  جديدة وتطويرها.

2- بناء صورة ايجابية عن البنك في أذهان الزبائن.

3- ترويج الخدمات البنكية ومتابعة النشاط البنكي.

4- توليد انطباعات أكثر ايجابية على القدرة التكتيكية للبنك ومرونته العالية في الاستجابة لمتغيرات السوق البنكية.

5- تحقيق إشباع رغبات زبائن البنك ومحاولة إرضائهم. 

6- الرفع من مكانة البنك بالتحسين والتطوير والامتياز.

7- تكامل العمل البنكي وانسجام أنشطته.

الفرع الثاني: أهداف التسويق البنكي

1- تحسين سمعة البنك: 

من خلال:

أ‌- تحسين مستوى الخدمات البنكية.

ب‌- توسيع قاعدة الخدمات البنكية.

ت‌- تطوير أساليب الأداء.

ث‌- رفع درجة الوعي البنكي خصوصا لدى موظفي البنك.

2- تحقيق الأهداف المالية:

المتمثلة في:

أ‌- أهداف السيولة.

ب‌- أهداف الربحية.

ت‌- الأمان.

ث‌- نمو الموارد.

3- أهداف توظيف الأموال: 

وهذا عن طريق:

أ‌- زيادة حجم القروض والسلفات.

ب‌- زيادة الاستثمارات في الأوراق المالية.

4- أهداف الابتكار والتجديد: 

من خلال:

أ‌- ابتكار خدمات جديدة تستجيب لرغبات العملاء.

ب‌- تطوير الخدمات البنكية الموجودة وتغيير أنماط تقديمها للعملاء.

5- أهداف كفاءة وفعالية الجهاز الإداري:

وذلك عن طريق:

أ‌- تدريب الإطارات القائمة على الجهاز التسويقي بالبنك وتنمية قدراتهم في التعامل مع العملاء.

ب‌- خلق روح الانسجام بينهم.

ت‌- تشجيع روح المبادرة في أداء الخدمات في الوقت والمكان المناسبين.

المطلب الثالث: الخدمات البنكية

إن الخدمات البنكية تصنف في قائمة المنتجات غير المهلوسة، فتسليم خدمة الزبون، مثلا فتح حساب جديد، يختلف عن تقديم سلعة بعد تغليفها، حيث يدور الموضوع عند فتح الحساب حول المعاملة، شروطها، المحيط الذي يوجد في الزبون، السرعة والدقة في العمل.

الفرع الأول: مفهوم الخدمات البنكية

"تعرف الخدمة البنكية بأنها مجموعة الأنشطة والعمليات المالية  التي يقوم بها البنك محاولة منه لإرضاء العميل، أي أن البنك يقوم ببيع المنافع وحلول المشاكل للعملاء".

أي يجب النظر إلى الخدمة من زاوية المنافع التي يتوقع العميل الحصول عليها، فعندما يقرر أحد العملاء شراء خدمة بنكية معينة فان الدافع الأساسي لشراء هذه الخدمة هو ما سوف تحققه له هاته الخدمة من منافع.

ومثال ذلك: دفع فواتير الكهرباء والغاز بواسطة البنك تحقق للعميل منفعة محددة تتمثل في نظام الخصم المباشر، كذلك توفر له جهده ووقته، إضافة إلى خدمات بطاقات الصرف الآلي...إلخ.

الفرع الثاني: أنواع الخدمات البنكية

تتضمن الخدمات البنكية التي يقدمها البنك التجاري ما يلي:

1- الخدمات الموجهة لقطاع الأفراد: 

ويتضمن:

أ‌- التحويلات:

-شيكات عند الطلب

- شيكات سياحية متوفرة بكل العملات

- بيع وشراء العملات الأجنبية نقدا.

- تقبل الحوالات الواردة باسم العميل من البنوك الخارجية.

ب‌- خدمات البطاقات:

- بطاقة الفيزا: أي بطاقة ائتمان تستعمل في كافة أنحاء العالم.

- بطاقة البنك الآلي: أي سحب نقدي وفوري، والاستفسار عن الرصيد.

- بطاقة البنك الآلي المميز: تشمل بطاقة الفيزا وبطاقة البنك الآلي إضافة إلى خدمة القرض الآلي الفوري.

ث‌- القروض الشخصية: متوفرة للعملاء من أصحاب الوظائف الثابتة بإمكانية الإقراض وبفوائد منخفضة.

ج‌-  الحسابات:  حسابات جارية، حسابات تحت الطلب وحسابات التوفير.

2- الخدمات المقدمة للتجار والشركات: 

وتتضمن:

أ‌- الاعتماد المستندي: 

وهو تعهد خطي صادر عن البنك للبائع –المستفيد- لإجراء الدفع لغاية المبلغ المتفق عليه والمدة الزمنية والشروط المنصوص عليها، ويوفر هذا الاعتماد الأمان والراحة، بالإضافة إلى دعم البنك لتمويل الصفقات العمومية.

ب‌- التحصيل المستندي:

 وهو طلب البائع إلى البنك القيام بتسليم مستندات الشحن للمشتري عند القبول أو الدفع.

ت‌- خطابات الضمان: 

وهو تعهد خطي صادر عن البنك للمستفيد ضامنا دفع مبالغ محددة عند المطالبة بها خلال فترة صلاحية الكفالة المتعلقة بانجاز شيء معين.

المطلب الرابع: البيئة التسويقية

الفرع الأول: مفهوم البيئة التسويقية البنكية

تعرف بأنها "كافة القوى الموجودة في المحيط الخارجي الذي يزاول البنك فيه أعماله"

"البيئة التسويقية تتألف من مجموعة من العوامل أو القوى، التي تؤثر بطريقة مباشرة على مدى قدرة المشروع في الحصول على المدخلات"

• إذن تشمل البيئة التسويقية  للبنك كافة العوامل البيئية التي يمكن التحكم فيها والتي تستخدم بواسطة البنك والمسؤولين عن التسويق فيه لتحقيق الأهداف المحددة مسبقا".

• ويتوقف نجاح البنك في جهوده التسويقية على الاتجاهات والتطورات الجارية في البيئة المحيطة به وكيفية التعامل والتكيف معها.

الفرع الثاني: مكونات البيئة التسويقية البنكية:

هناك نوعان من البيئة التسويقية:

1- البيئة التسويقية الجزئية: وهي البيئة التي تعبر عن القوى ذات الصلة المباشرة بالبنك والمؤثرة على قدرته في خدمة عملائه وتتكون من العناصر التالية: البنك- الموردون- العملاء- المنافسون- الجمهور العام- الوسطاء التسويقيون.

2- البيئة التسويقية الكاملة: وتمثل كافة القوى التي تمثل المجتمع الأوسع الذي يزاول فيه البنك أعماله، والذي يؤثر على البيئة الجزئية وتتمثل هذه البيئة في:

البيئة الاقتصادية- البيئة الاجتماعية والثقافية- البيئة السياسية والقانونية- البيئة التكنولوجية.

• البيئة الاقتصادية: وتشمل الوضع الاقتصادي العام بكل مؤشراته كمعدلات التضخم، اتجاهات الأسعار، معدل النمو الاقتصادي.

• البيئة الاجتماعية والثقافية: هذا البعد له أثر هام على تصميم وتخطيط الإستراتيجية التسويقية ويشمل:

• العادات والتقاليد- النمط الحياتي لأفراد المجتمع- القيم والمعتقدات- درجة الوعي الثقافي...إلخ

• البيئة السياسية والقانونية: أحيانا نفرض على أعمال البنوك قيودا وتدخلات حكومية.

• البيئة التكنولوجية: تساعد هذه الأخيرة البنوك على تقديم أفضل الخدمات، ينبغي أن تواكب البنوك التطور الحاصل في مجال التكنولوجيا.

المبحث الثاني: إستراتيجية التسويق في البنوك:

مطلب الأول: مفهوم الإستراتيجية التسويقية

تعرف على أنها "الخطة الطويلة الأجل التي ترشد وتوجه المجهودات التسويقية ورجال التسويق، عن طريق تحقيق التوافق بين المزيج التسويقي والمتغيرات البيئية المختلفة التي تؤثر في القرار التسويقي للبنك".

بمعنى أن الإستراتيجية تعبر عن تلك القرارات الخاصة بتوجيه النشاط، رسم إطار العمل، وتوجيه الإدارات والفروع.

مكونات الإستراتيجية التسويقية البنكية: تتكون الإستراتيجية التسويقية للبنك من العناصر التالية:

01- المهام الأساسية:

 يجب أن تحدد المهمة الأساسية للنشاط التسويقي في البنك، ويتمثل ذلك في الغرض الرئيسي الذي أنشأ من أجله، وكذلك تحديد المهام الأساسية بالنسبة لكل وحدة من وحداته، فالإستراتيجية التسويقية لابد أن تحدد طبيعة الأنشطة التسويقية التي سيزاولها البنك، والقيود التي ينبغي مراعاتها في هذا الصدد.

02- الأهداف التسويقية الرئيسية للبنك: 

أي مجموعة النتائج التي يتعين على إدارة البنك تحقيقها في المستقبل وهي العائد المالي أو معدل النمو أو الخطة السوقية.

03- افتراضات معينة حول البيئة المحيطة:

 وبالذات السوق البنكي، ويتضمن ذلك عبارات حول الاتجاهات المستقبلية في القطاعات الإستراتيجية في السوق ،كما تشمل تحديدا للعوامل الرئيسية التي يمكن أن تؤثر على سير أعمال البنك.

04- تقيم القوة التنافسية للبنك:

 فالإستراتيجية التسويقية يجب أن تقيم مجالات القوة والضعف بالنسبة للعوامل التي تؤثر على قدرة البنك وتحقيقه لأهدافه في الظروف التي يشهدها السوق.

05- تقييم الفرص الممكنة:

 في ظل المعطيات التي يفرزها تحليل البيئة لتقييم موقف البنك في كل مجالات النشاط وعلى مستوى كل خدمة من خدماته المقدمة، وينبغي على إدارة البنك تحديد مصادر التهديد المحتمل مواجهته بدقة متناهية.

06- تحديد استراتيجيات المتوقعة: 

هناك عدة تغيرات في عوامل البيئة الخارجية لذا على إدارة البنك تحديدها وحسابها بشكل دقيق، فهذا أو مما يساعدها في وضع الخطط وبرامج العمل المناسبة متى يمكنها من تحقيق أهدافها بأحسن الوسائل و أقل التكاليف.

المطلب الثاني: إعداد الإستراتيجية التسويقية ومراحلها

تمر عملية إعداد الخطة الإستراتيجية للبنك بعدة خطوات، كما أنها تستميل جهود كثير من المستويات الإدارية فيه، ويوضح الشكل التالي المراحل الرئيسية في هذه العملية:

شكل رقم01: المراحل الأساسية لإعداد الإستراتيجية التسويقية

المصدر: ناجي معلا: أصول التسويق المصرفي ص41.

مراحل الإستراتيجية التسويقية:

المرحلة الأولى: تحديد مهمة البنك

وتعتبر عن الغرض الذي أنشأ لأجله البنك، وتحديد ما يجب القيام به، والطريقة التي يقر بها كيفية تعامله مع الأحداث من حوله، ومهام البنوك الأخرى المنافسة يعتبر مدخلا هاما في عملية صياغة الإستراتيجية التسويقية الفعالة.

وفيما يلي أهم العوامل التي تتحدد بها مهمة البنك:

أ‌-  تاريخ البنك          مثلا انجازاته المحققة سابقا تؤثر على اختياره لأوجه النشاط.

ب‌- البيئة الداخلية للبنك

ت‌- هيكل السلطة الوظيفية

ث‌- نمط القيادة الإدارية في البنك            مثلا صانعوا القرار وطموحاتهم...إلخ

المرحلة الثانية: تحديد الأهداف الأساسية للبنك: 

بعد تفرع الإدارة من تحديد المهام التي ينبغي أن يتجه البنك إلى تحقيقها، وتأتي مرحلة مجموعة الأهداف الأساسية التي تسعى الإدارة إليها فمن إطار هذه المهمة وهذه الأهداف منبعثة من مهمة البنك وتوجهاته الإستراتيجية.

- إن عملية وضع هذه الأهداف تعتبر من مسؤوليات الإستراتيجية للإدارة العليا للبنك.

- يجب أن تتم في ضوء دراسة تحليلية معمقة للبيئة الداخلية والخارجية للبنك.

- يجب أن تتم وفق دراسات وبحوث السوق.

المرحلة الثالثة: المراجعة التسويقية  «Marketing Audit»:

تهدف هذه المراجعة التسويقية في البنك إلى جمع كافة البيانات اللازمة لتحديد الكيفية التي يحقق البنك بها النجاح في كل الخدمات التي يقدمها لكافة قطاعات العملاء.

وهذا بإجراء دراسة تحليلية توضح: 

• إمكانات وموارد البنك

• نقاط قوة وضعف البنك

• موقع البنك

• ما هي الخدمات الجديدة التي يقدمها

• مواكبة التطور والمشاكل التي تعيقه وكيفية حلها.

المرحلة الرابعة: تحديد السوق المستهدف

تمثل عملية تحديد الشوق مهمة صعبة وتتطلب مستويات عالية من الجهود للوصول إلى تقييم وترتيب للفرص السوقية المحتملة.

وتختلف البنوك في المعيار الذي تتخذه في التقسيم فالبعض يعتمد على المعيار الخدمي (أي الخدمات البنكية) أما البعض الآخر فيعتمد على أساس تقسيم العملاء على أساس قدراتهم المالية وهكذا: ولتحديد كل سوق بشكل واضح يجب الإجابة على الأسئلة التالية:

• من هم العملاء الذين يشكلون كل قطاع؟

• ما هي حاجاتهم المالية والائتمانية؟

• ما هي الخدمات البنكية التي يستطيع تقديمها؟

المرحلة الخامسة: تجزئة السوق البنكي

من النادر أن يقوم بنك بمفرده بتلبية كافة الاحتياجات المالية لجميع العملاء، ولهذا فان تجزئة السوق إلى قطاعات من العملاء الذين يكون لهم نفس الحاجات يعتبر الأسلوب الأمثل.

المرحلة السادسة: السيناريو السوقي

 أي رسم السيناريو المناسب للسوق الذي سيتعامل معه وفيما يلي المكونات الرئيسية لهذا السيناريو وتشمل: حجم السوق – المعدل المتوقع للنمو- العدد الإجمالي المتوقع للحسابات عملية توصيل الخدمات- الخصائص المالية للعملاء.

المرحلة السابعة: تقييم الموقف الحالي للبنك

تتضمن هذه المرحلة تحليل نقاط القوة والضعف والفرص المتاحة للبنك، وتحديد التهديدات المتوقع أن يواجهها البنك في محاولاته انتهاز هذه الفرص.

المرحلة الثامنة: تحليل الوضع التنافسي

في كثير من الأحيان تعجز عملية تقييم الموقف الحالي للبنك عن إعطاء صورة واضحة ودقيقة عن الواقع الحالي للبنك، لذا من واجب الإدارة معرفة الوضع النسبي للبنك مقارنة مع البنوك المنافسة الأخرى وهذا بالقيام بمراجعة شاملة لوضع البنك في كل سوق من أسواق خدماته.         

المطب الثالث: تخطيط النشاط التسويقي البنكي

لا يوجد في الواقع ما يمكن أن يكون طريقة مثلى للتخطيط في أي بنك، فالتخطيط الأمثل هو الذي يناسب ويلائم الاستراتيجيات والهيكل التنظيمي للبنك.

ومن هنا نجد أن متطلبات التخطيط الناجم تكمن في توفر مجموعة من الظروف نستعرضها على النحو التالي:

     الإقرار بالحاجة إلى التخطيط: (الاقتناع به)

     التزام القيادة الإدارية للبنك: (العمل به)

     إعادة التنظيم (إعادة الهيكل التنظيمي للبنك مع ما يلائم التخطيط الجديد).

     توفير قاعدة معلومات كافية

     نظام اتصال فعال (الاتصال والتنسيق وروح الفريق الواحد).

     الوقت (الوقت الكافي).

• خطوات إعداد التخطيط التسويقي البنكي: تتمثل في:

1- الأهداف التسويقية:

وهي مستمدة من الإستراتيجية العامة، بحيث يجب أن تكون الأهداف محددة،  قابلة للقياس، متفق عليها، واقعية ومترابطة بمدة زمنية.

2- التحليل الموقفي: 

يشمل البيئة الداخلية والخارجية وهو يخص تحليل نقاط القوة والضعف وكذا الفرص وتهديدات.

3- الاستراتيجيات التسويقية:

التي تحدد الأعمال الخاصة لتنفيذ الأهداف، وهناك أنواع للاستراتيجيات مثل: الإستراتيجية العمومية، الإستراتيجية الدفاعية، إستراتيجية التوسع الجغرافي...الخ

4- وضع برنامج للمزيج التسويقي:

وذلك بوضع برنامج خاص بكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي، بالإضافة إلى برامج فرعية أخرى كبحوث التسويق.

5- تنمية خطط الأنشطة: 

هنا يتم تحديد من سيقوم بالعمل؟ ومتى سيتم تنفيذ الأعمال؟ وما هي النتائج المتوقعة من الخطة؟

6- تقديم الخطة والموافقة عليها:

 تقدم الخطة للإدارة العليا لمراجعتها ثم المصادقة عليها.

7- تنفيذ الخطة

8- مراجعة الخطة التسويقية:

فالمراجعة تكون عبر كافة مراحل تنفيذ الخطة نتيجة لظهور فرص تسويقية أو مخاطر جديدة.

• أهمية التخطيط في التسويق البنكي:

- يساعد في تحقيق الأهداف السياسية للبنك.

- بناء روح الفريق الواحد، حيث أن عملية التخطيط تستدعي جهود كثير من الأفراد والإدارات داخل البنك مما يتيح جو أفضل للتعاون.

- يضفي قدر كبير من الواقعية على الخطط التي يتم إعدادها.

- توليد حس مشترك لدى القائمين عل عملية التخطيط بأهمية الغرض.

- يساعد بالشعور بأهمية التكامل في العمل الإداري.

المطلب الرابع: تنظيم النشاط التسويقي والرقابة عليه

الفرع الأول: التنسيق بين الأنشطة والمهام التسويقية

إن مهام التسويق في أي منظمة يكمن في التأكد من إدارة الأنشطة التسويقية بنجاح، وتشمل الأنشطة التسويقية عناصر المزيج التسويقي الأربعة وهي:

1- المنتجات   2- الأسعار   3- الترويج    4- منافذ التوزيع

والنجاح في إدارة الأنشطة التسويقية يعني تحقق رضا العميل من ناحية، واستغلال البنك موارده البشرية والمادية أحسن استغلال من ناحية أخرى.

وينبغي على المدير التسويق إدارة هذه الأنشطة  بالطريقة التي تؤدي إلى تحقيق الأهداف التسويقية، ويكون هو المسؤول عن تنسيق كافة هذه الجهود، وبالتالي يجب أن يكون صارما في سلوكه، فعل سبيل المثال قد يدرك مدير التسويق أن زيادة في مستوى الخدمات المقدمة للعملاء يمكن أن تعوض فقدان الميزة التنافسية في السوق التي يتمتع بها البنك نتيجة تخفيض  النفقات على الإعلان وبالتالي تحقيق أداء تسويقي جيد بوجه عام.

الفرع الثاني: الرقابة على نشاط التسويق

إن وجود نظام فعال للمتابعة والرقابة يعتبر الضمانة الأساسية للتأكد من حسن سير الأنشطة وتطابقها مع الخطط المسطرة، فبدون الإجراء الرقابي لا تستطيع الإدارة الوقوف على مدى الانجاز المحقق.

تعريف الرقابة التسويقية في البنوك:

 "تعرف على أنها عملية حركية ودورية وشاملة ومنظمة، تتم داخل البنك بهدف فحص ومراجعة وتدقيق عناصر النشاط البنكي، وكشفت أوجه القصور، بل وأيضا تجنبها، وتقديم التوصيات المناسبة لمعالجتها، وعدم تكرارها والحيلولة  دون حدوثها، مما يرفع من هيمنة البنك وأداء العاملين فيه".

وهناك عدة طرق لمراقبة النشاط التسويقي ونذكر منها:

       مراقبة الخطة التسويقية

       مراقبة فعالية الأداء.

       مراقبة التكلفة والربحية.

خصائص الرقابة التسويقية الفعالة وأهميتها في البنوك: تتمثل في كونها:

- اقتصادية

- سهلة واضحة ومفهومة للجميع

- تتماشى مع الخطة

- تميز بين الانحرافات وتضمن العلاج السريع لها.

- تهدف لزيادة الإنتاجية وتحسين الأداء.

أما أهميتها فتكمن في:

- التغيرات السريعة التي تشهدها الصناعة فالرقابة تعتبر الوسيلة التي توضح للبنك نقاط القوة والضعف التسويقية وترشد لعملية اتخاذ القرار.

- زيادة حدة المنافسة في السوق البنكي، مما أدى إلى زيادة الحاجة إلى ضمان فعالية استخدام وتوجيه الموارد في البنك، وهذا لا يكون إلا بواسطة الرقابة.

 المبحث الثالث: إستراتيجية المزيج التسويقي البنكي

يوصف المزيج التسويقي بأنه عبارة عن محاولة دمج أو مزيج أربعة عناصر أساسية لكي تقدم للعملاء في السوق وتشمل هذه العناصر:

- المنتج (الخدمة البنكية)                   - السعر

- الترويج                                  - التوزيع

وكما سبق القول فانه يتم تقديم هذا المزيج بمكوناته الأربع في السوق البنكي بطريقة تجعل من هذا التكوين أو المزيج عرضا جذابا لقطاع مستهدف ومحدود في السوق، وإذا ما ثبت أن هذا المزيج العرض الصحيح أو المطلوب فسوف يقبل العملاء على شراء خدمات البنك التي تمثل منافع وحلول لمشاكلهم.

المطلب الأول: إستراتيجية الخدمة البنكية ((service strategy

يعتبر عنصر الخدمة البنكية التي يقدمها البنك من أهم عناصر المزيج التسويقي الأربع، والتي تظهر أهميته في أنه للأداة المعتمد عليها في إشباع رغبات العملاء وفي تحقيق أهدافه، فنجاح أي منظمة (بنك) يعتمد عل السياسة التي تتبعها من إدارة برنامج المنتجات –الخدمات- التي تقدمها للسوق، والتي تؤثر من جهة على بقية عناصر المزيج التسويقي، حيث ستؤثر على الأسعار وأساليب الترويج ومنافذ التوزيع، فالخدمات هي سبب وجود البنك ويتمحور حولها بقية عناصر المزيج التسويقي: كما يوضح الشكل التالي:

شكل رقم 02: عناصر المزيج التسويقي للبنك

المصدر: عرض بدير الحداد، تسويق الخدمات المصرفية ص 164.

الفرع الأول: إستراتيجية تقديم الخدمات البنكية للسوق

هناك أربع استراتيجيات أمام البنك للتعامل مع السوق البنكي، وهذه الاستراتيجيات هدفها من ذلك: محاولة البنك ربط الخدمات التي يعرضها باحتياجات السوق وأن يضل على اتصال مستمر بالبيئة التي يعمل فيها وهي:

أ‌- إستراتيجية التغلغل في السوق: 

طبقا لهذه الإستراتيجية تبحث إدارة البنك عن الطرق والأساليب التي تحقق زيادة في حصة البنك في السوق من خلال الأسواق الحالية وعملاء البنك الحاليين.

ب‌- إستراتيجية تنمية السوق:

في ظل هذه الإستراتيجية ينبغي على إدارة البنك أن تبحث عن أسواق جديدة وعملاء جدد يمكنها الوفاء باحتياجاتهم المادية والبنكية عن طريق الخدمات الحالية التي يقدمها البنك.

كما يمكنها أن تفكر في فتح فروع جديدة متعددة في الداخل وحتى في الخارج إن أمكن وهذا لتنمية السوق.

ج‌- إستراتيجية تطوير الخدمات: 

أي على إدارة البنك أن تأخذ في الحسبان إمكانية تقديم خدمات بنكية جديدة أو تطوير الخدمات الحالية، ومثال ذلك عن الخدمات البنكية (بطاقات الصرف الآلي – الخدمة البنكية الهاتفية..إلخ)

د- إستراتيجية التنويع في تقديم الخدمات:

هذه الإستراتيجية تعد جديدة مقارنة مع سابقاتها، إذ أنها ترتكز على التعامل مع خدمات جديدة كلية، عملاء جدد خارج نطاق الأنشطة البنكية فعلى سبيل المثال: امتلاك البنك لشركة تأمين، وأن يعمل في مجال أو خدمات السفر والسياحة...إلخ

الفرع الثاني : دورة حياة الخدمة البنكية

يرتكز مفهوم دورة حياة الخدمة البنكية على مقولة:

« الخدمة البنكية إذا كان لها أن تطرح في السوق بقدر كبير من النجاح فان الإقبال الشديد على التعامل بهذه الخدمة سيتلاشى مع مرور الزمن»

ويمكن إدراج مراحل حياة الخدمة البنكية في 4 مراحل وهي:

01- مرحلة تقديم الخدمة للسوق: (Introduction stage)

تتصف هذه المرحلة بالنمو المنخفض للمبيعات من الخدمة البنكية الجديدة، ويحقق البنك خسائر في هذه المرحلة يتجه التكاليف الكبيرة التي ينفقها على الترويج والإعلان وعلى بحوث التسويق وقنوات التوزيع.

02- مرحلة النمو: (growth stage)

أثناء هذه المرحلة تتجه المبيعات والأرباح إلى الارتفاع مع ثبات حجم التكاليف، إلا أن المشكلة في هذه المرحلة تتمثل في أن زيادة إيرادات البنك وأرباحه يشجع البنوك المنافسة على تقديم هذه الخدمة.

03- مرحلة النضج: (Maturity stage)

هي أطول المراحل زمنا، وتتصف بانخفاض الأرباح وحجم المبيعات، وزيادة الإعلان والتكاليف، ويصل العملاء إلى مرحلة التشبع بسبب دخول البنوك المنافسة للسوق.

3- مرحلة الانحدار: (Decline stage)

تتصف هذه المرحلة بثبات عنصر التكاليف الثابتة مع انخفاض العائد خاصة مع تخفيض الأسعار وهناك طريقتان أمام البنك:

إما سحب الخدمة كليا

أو

الاستمرار في تقديم هذه الخدمة للعملاء الجيدين

شكل رقم 03: دورة حياة الخدمة البنكية ومراحلها

       حجم المبيعات

منحنى المبيعات

منحنى الربح

الزمن

المصدر: ناجي معلا: مرجع سابق ص54.

المطلب الثاني: إستراتيجية التسعير

يتم تسعير الخدمة البنكية لتصبح أكثر ملائمة لقدرة الزبون، بحيث يستطيع تحمله ويقتنع به، والتسعير في العمل البنكي لا يقتصر فقط إلى عامل التكلفة في ممارسة النشاط، بل أنه يرتبط بعامل الإيرادات والعوائد التي يمكن الحصول عليها من ممارسة هذا النشاط.

وتلعب قرارات التسعير دورا كبيرا في إستراتيجية التسويق، حيث يجب أن يوضع السعر بالعلاقة مع العناصر الأخرى مثل دورة حياة السلعة، أهداف البيع، الحصة من السوق...إلخ

الفرع الأول: أهمية قرارات التسعير

أ‌- التأثير على الربحية

ب‌- على المستوى الحكومي: حيث أن أسعار السلع والخدمات توضح لنا(للحكومة) معدلات التضخم وبالتالي يمكن قياس الرفاهية الاجتماعية للمواطنين على أساسها.

ت‌- من وجهة النظر الاقتصادية: أصبح ينظر إلى الأسعار على أنها المحدد الأساسي لمستوى المبيعات من السلع والخدمات، وأصبح موضع اهتمام جميع النظريات الاقتصادية والتي هي موضع اهتمام الباحثين والاقتصاديين. 

الفرع الثاني: العوامل المؤثرة على تحديد الأسعار في البنك

هناك العديد من العوامل منها:

أ‌- الموقف الائتماني للعميل:

 أي الحالة الائتمانية للعميل أهي جيدة أم سيئة، هذا لأن العميل الجيد يمنح معدلات أفضل لسعر الفائدة على القروض والعكس صحيح.

ب‌- عامل التكلفة: 

يلاحظ أن البنوك ركزت على التكلفة عند تحديد الأسعار، فإذا ارتفعت التكاليف رفعت البنوك معدلات ما تتقاضاه من رسوم وعمولات في ضوء ارتفاع التكاليف، لأنه ببساطة يهدف إلى تحقيق الربح.

ت‌- درجة المخاطرة في السوق:

 يعتبر عامل أساسي بالنسبة لنشاط العملاء، وهذا ما ينعكس على الأسعار.

ث‌- ظروف السوق:

 وهذا نظرا لتعرض البنوك لدرجة كبيرة من المنافسة، فقد معظم البنوك إلى ما يعرف بفلسفة التوجه بالسوق (Market orientation) عند تحديد الأسعار، ولذلك ينبغي على البنك أن ينظر إلى التسعير كعنصر مكمل لبقية عناصر المزيج التسويقي وحسب ظروف السوق.

وهناك سياسة أخرى قد يتبعها البنك وهي سياسة التغلغل في السوق من خلال تخفيض الأسعار بهدف اختراق السوق.

ح‌- الموقف التنافسي:

ونعني به هل البنك قائد في عملية التسعير أم هو تابع للبنوك الأخرى في تحديد أسعار خدماته.

خ‌- الأهمية الإستراتيجية لسياسات التسعير:

على إدارة البنك أن تدرك أن سياسات التسعير لها تأثير استراتيجي طويل الأجل على مبيعاتها وعلى تحقيق أهدافها.

الفرع الثالث: من يتخذ قرارات التسعير

نظرا لأهمية السعر كقرار استراتيجي وتأثيره الملموس على أرباح البنك، فان الإدارة يجب أن تحدد السياسات  التي توجه استراتيجيات البنك التسعيرية.

إن بعض البنوك قد تلجأ إلى تكوين لجان للتسعير و البعض الأخرى إلى تبني ما يسمى بـ"فرق المهام" و التي يسند إليها مهمة تسعير الخدمات الجديدة أو إعادة النظر في أسعار الخدمات الحالية.

أي مثلا وجود لجنتين للسعر، الأولى تتولى تسعير الخدمات المقدمة للأفراد و الثانية تتولى مهمة التسعير لقطاع المؤسسات. 

الفرع الرابع: بعض طرق التسعير

هناك طريقتان:

• التسعير القائم على العلاقات

• التسعير القائم على تعديل السلوك   

المطلب الثالث: إستراتيجية الترويج

وتعتبر هذه الأخيرة كوسيلة لوصول البنك إلى أهدافه في مجال التسويق، حيث يعتبر الترويج أحد العناصر الأساسية في المزيج التسويقي لأي بنك.

      ويعرف الترويج على أنه « مجموعة الجهود التسويقية المتعلقة بإعداد العملاء بالمعلومات عن المزايا والفوائد الخاصة بخدمة بنكية معينة، وإشارة اهتمامهم بها وإقناعهم بمقدرة هذه الخدمة على إشباع حاجياتهم عن غيرها من الخدمات المنافسة».

الرفع الأول: عناصر المزيج الترويجي

أ‌- الإعلان: هو اتصالات غير شخصية مدفوعة الثمن لإقناع العميل بأفكار أو بسلع أو بخدمات محددة بواسطة جهة معلومة.

ب‌- الدعاية: هي وسيلة اتصال غير شخصية تهدف لإثارة الطلب على سلعة أو خدمة.

ت‌- البيع الشخصي: عبارة عن تقديم الشخصي للسلع والخدمات والأفكار في محادثة أو مقابلة بين مندوبي البيع والعملاء.

ث‌- تنشيط المبيعات: وتشمل كافة الجهود المبذولة التي تهدف إلى التأثير في قرار العميل ودفعه للشراء ومن بين الأدوات المستعملة في ذلك الهدايا التذكارية –المعارض- المسابقات وغيرها.

المطلب الرابع: إستراتيجية التوزيع

تعريف01: يشير عنصر التوزيع في مجال الخدمات البنكية إلى عنصر المكان أو الوسيلة التي تمكن البنك من جعل خدماته متاحة بالفعل أمام العملاء.

الفرع الأول: المعايير التي تحكم باختيار منافذ توزيع الخدمات البنكية

1- المعايير التي تتعلق بالعملاء: 

إن الهدف النهائي بالنسبة لمنفذ التوزيع الذي يستخدمه البنك هو التمكن من الوصول إلى العملاء بطريقة تتناسب مع رغباتهم ومتطلباتهم من ناحية، وبين إمكانيات البنك من ناحية أخرى.

أي مدى ملائمة الخدمة للعميل؟

- عنصر الملائمة: يعتبر أهم عامل في قرار العميل.

2- معايير التي تتعلق بالبنك: هناك:

*عنصر الإتاحة: بمعنى إذا لم تكن للبنك خدمات متاحة في الوقت المناسب الذي يحتاج فيه العملاء إلى هذه الخدمة، فان احتمال إتمام عملية البيع تبدأ بالتقلص تدريجيا                 وينطوي مفهوم الإتاحة على:

- قدرة البنك

- عنصر الوقت

- الخدمات الجيدة للعملاء

الفرع الثاني: قنوات توزيع الخدمات البنكية

وهو اختيار منافذ التوزيع الصحيحة والسليمة التي تلبي رغبات العملاء وفي الوقت نفسه عدم تحمل تكاليف مرتفعة.

وتتمثل منافذ توزيع الخدمات البنكية فيما يلي:

1- فروع البنك:

لكل بنك فروع خاصة وتابعة له، حيث يعتبر كل فرع من الفروع صورة مصغرة عن البنك، والكثير من العملاء لا يعرف سوى الفرع الذي يتعامل معه منذ سنوات، لذا يجب على البنك اختيار الفرع بشكل جيد حتى يناسب العملاء الجيدين.

2- وحدات التعامل الآلي وبطاقات الائتمان:

جاءت هذه الأخيرة للتسهيل على العملاء عملية سحب النقود، أو الاستفسار عن الرصيد، وتكون في المناطق التي يصعب افتتاح فرع فيها وإما استخدامها في المواعيد التي يغلق فيها البنك أبوابه.

3-  نظام التوكيلات البنكية:

ومعناه أن يوكل أحد البنوك نيابة عنه بتقديم الخدمات البنكية، وهذا نتيجة القصور في نظام شبكة توزيع الخدمات البنكية.

4- تقديم الخدمة البنكية المتطورة تكنولوجيا:

ازداد استخدام هذه الخدمة في السنوات الأخيرة نتيجة لإدخال الحاسب الآلي في أعمال البنوك مثل:

• دفع الفواتير عن طريق تحويل الأموال من حساب العميل في البنك إلى حساب المستفيد المطلوب سداد الفواتير له.

الخاتمة:

شهدت اقتصاديات العالم تغيرات كبيرة في مجالات واسعة، حملت في طياتها تطورات واضحة في نظم الإنتاج والاستهلاك، والتي مست في الحقيقة العلاقات التبادلية بين المنتجين والمستهلكين، فكان لابد على مؤسسات الأعمال أن تواجه هذا التطور السريع في الحاجات والرغبات، وذلك بمطابقتها مع السلع والخدمات المقدمة ضمانا لبقائها واستمرارها.

ومن هنا تجلى الدور المهم للتسويق الذي تبنته كل المؤسسات ومن بينها البنوك التي أدرجت التسويق كمصلحة جديدة ضمن هيكلها التنظيمي حيث تقوم هذه المصلحة بعدة وظائف ومهام.

وأصبح التسويق يساعد البنوك على تحقيق ميزة تنافسية وحصص سوقية عالية مقارنة مع المنافسين في السوق البنكي.

وأخيرا توصلنا إلى حقيقة مفادها أن التسيير الحسن للبنوك يعود للتطبيق المحكم للتسويق.

قائمة المراجع

1- مذكرة ليسانس: التسويق البنكي

2-  محمد فريد الصحن: التسويق، المفاهيم والاستراتيجيات، الإسكندرية.

3- محسن أحمد الخطيري: التسويق المصرفي، دار الطباعة، القاهرة، 1980.

4- ناجي معلا: التسويق المصرفي، عمان-الأردن، 1995.

5- عرض بدير الحداد: التسويق، الخدمات المصرفية، البيان للطباعة والنشر، 1999.